Koľko naozaj zarábajú slovenskí influenceri? Experti odhaľujú zákulisie miliardového biznisu (Rozhovor)

Sú nejako rozdelené segmenty, kde influenceri fungujú viac a kde menej?DM: Lepšie určite fungujú pri jednoduchších a lacnejších produktoch. Je väčšia pravdepodobnosť, že si niekto na základe odporúčania influencera kúpi tričko ako auto za desiatky tisíc eur. 

Podľa akého kľúča sa firmy rozhodujú, ktorého influencera si na promo svojho produktu vybrať?

RZ: V tomto kroku vzniká najväčšie množstvo chýb. Treba si vždy zodpovedať otázku, čo chceme spoluprácou dosiahnuť. Cieľom môže byť pravidelné komunikovanie nejakej témy pomocou influencerov alebo posilnenie značky, rovnako aj klasický predaj s pomocou zľavového kódu influencera.

Poviem príklad na posilnenie vnímania značky. Keď sa influencer venuje napríklad testovaniu áut, je málo pravdepodobné, že takýto obsah prinesie priamo veľa klientov, ktorí si auto kúpia, ale vedie to preukázateľne k posilneniu poznateľnosti samotnej značky. Dôležitá je tiež dátová časť, keď si prechádzame, koľko má influencer followerov a aký má engagement rate.

Platí tu pravidlo, že čím má influencer viac followerov, tým je nižší. Dáta ukazujú, že najvyšší engagement rate majú influenceri, ktorí majú okolo 20 až 30 000 followerov. Ďalším dôležitým kritériom je aj to, či komunikácia influencera je v súlade s mojou značkou. Potom si treba definovať, na akej platforme influencer vystupuje a či je pre moju značku tým najlepším variantom. Šesťdesiatosem percent marketérov komunikuje cez Instagram, ktorý je stále jednotkou. 

V zahraničí fungujú kontroly, pri ktorých musia influenceri vedieť dokladovať, že produkty bez označenia „platená spolupráca“ na ich profile si naozaj kúpili.

Algoritmy na Instagrame sú aktuálne nastavené tak, že ak chceme mať dobrý dosah, je dobré príspevky sponzorovať. Tu robí mnoho ľudí chybu, keď si vyčlenia budget len na samotný príspevok, ale nepodporia ho a jeho životnosť je potom krátka. 

DM: Mnoho klientov si vyberie influencera, ktorý je napríklad hercom alebo spevákom. Hoci ho sleduje mnoho ľudí, nevnímajú ho ako influencera. Cena takéhoto postu sa môže pohybovať v tisíckach eur, no nemusí mať taký dosah ako pri influencerovi s menším publikom.

Problémom pri veľkých influenceroch môže byť aj to, že sa váš post stratí v množstve iných alebo influencer v krátkom období promuje tiež konkurenčné produkty.

Môže sa teda stať, že influencer s menším publikom dokáže predať viac ako veľké mená?

RZ: Ak sa bavíme o známych ľuďoch na sociálnych sieťach, majú veľmi širokú cieľovku. Aj preto sa stávajú zaujímavými mikroinfluenceri alebo nanoinfluenceri s nejakým špecifickým zameraním. Ak predávate napríklad nejaký špecifický produkt športovej výživy, je pre vás dobré spojiť sa s influencermi, ktorí sú v rámci tej komunity in. Ak chcete cieliť niečo masovejšie, zafungovať môže práve influencer s väčším publikom. 

DM: Často môžeme vidieť to, že influenceri s menším publikom robia obsah zmysluplnejšie a kvalitnejšie. Keďže sa snažia získať väčšie publikum a nových klientov, dávajú si viac záležať. 

Ako sa vyvíja trend mikroinfluencerov na Slovensku? Teda influencerov s počtom followerov do 10 000.

DM: Výhodou mikroinfluencerov je aj nižšia cena za posty, a tak značka môže rozdeliť budget medzi desiatich a nie medzi dvoch. Jednak tak komunikuje svoju značku väčšou silou, ale často takéto rozdelenie môže docieliť aj lepší predaj produktov. Ak si vyberieme len jedného veľkého influencera, môže to zafungovať na výbornú, ale to vám dopredu nikto nevie garantovať na sto percent. Navyše, je veľká pravdepodobnosť, že mikroinfluenceri majú väčší dosah na svoje publikum, najmä ak sa vo svojej komunikácii venujú špecifickej téme.

 
Ako slovenská legislatíva aktuálne upravuje obsah, ktorý vytvárajú influenceri? Boli sme svedkami, keď influenceri zavádzali alebo produktom pripisovali vlastnosti, ktoré nie sú podložené žiadnou štúdiou. Také CBD oleje a kolagény majú okolo seba tiež veľa otáznikov…DM: Momentálne to je na Slovensku z právneho hľadiska ošetrené len veľmi okrajovo. Influenceri by mali označovať, že ide o platenú spoluprácu. Na Slovensku však zatiaľ nie je nástroj ani médium, ktoré by to kontrolovalo. 

Dnes už vieme, že po vzore Tiktoku aj Instagram alebo Facebook svojimi algoritmami tlačia vpred videá.

V zahraničí však fungujú kontroly, pri ktorých musia influenceri vedieť dokladovať, že produkty bez označenia „platená spolupráca“ na ich profile si naozaj kúpili. Je to dokonca také prísne, že ak ste napríklad v rámci platenej spolupráce dostali nejaké oblečenie a odfotíte sa v ňom o rok neskôr znova, mali by ste opäť uviesť, že ide o produkt, ktorý bol platenou spoluprácou. 

RZ: Na Slovensku už vznikol kódex influencera. Je to však omnoho širšia téma. Jednou z citlivých tém je napríklad promo prostredníctvom detí. Ak sa bavíme o iných médiách, sú na to veľmi prísne regulácie. Myslím, že tak ako bude trh rásť, budú sa postupne sprísňovať aj regulácie a trh sa bude regulovať do istej miery aj sám. Aktuálne je veľa vecí na hrane, ale z roka na rok sa bude regulácia sprísňovať a v jednom momente do toho vstúpi aj právna regulácia. 

Nebude sa záujem postupne viac presúvať na Tiktok?

RZ: Tiktok má určite tendenciu rásť a oslovuje stále viac firiem aj na Slovensku. Je to však náročnejšie na produkciu, keďže musíte pravidelne, ideálne denne, nahrávať krátke videá. Dnes už vieme, že po vzore Tiktoku aj Instagram alebo Facebook svojimi algoritmami tlačia vpred videá. Firmy budú na to reagovať a budú sa snažiť tomu prispôsobovať svoj kontent.

DM: Výhodou Tiktoku je to, že nepatrí pod jednu veľkú technologickú platformu ako Instagram alebo Facebook. Obsah na ňom teda tak zásadne neovplyvňujú algoritmy, a ak naň niečo uverejníte, skutočne to žije virálne. Tiktok je však stále prioritne o zábave, preto si treba dopredu zvážiť, či je táto platforma na komunikáciu danej značky vhodná. 

Spomenuli ste Facebook, ktorý zažíva prvé hromadné a citeľné odchody používateľov. Fungujú influenceri stále aj tam?

RZ: Influenceri na ňom veľmi nefungujú. Je to však priestor, kde reklama funguje najmä na staršiu cieľovku. Pre ľudí 50+ je to najlepší komunikačný nástroj, kde ľudia dokážu naozaj pekne interagovať s príspevkami. Je to však aj miesto, kde sa miešajú informácie z rôznych zdrojov, ktoré nie sú vždy seriózne a kredibilitné. 

Nemôže sa stať, že v jednom momente bude na trhu viac influencerov ako značiek, ktoré cez nich promujú svoje produkty? 

DM: Myslím, že sa to nestane. Tak ako vznikajú stále noví influenceri, vznikajú aj nové značky. 

RZ: Ja vidím budúcnosť influencer marketingu v hodnote, ktorú influenceri dokážu priniesť svojim followerom. Tou hodnotou môže byť dobrá fotka, kvalitne postrihané video, zaujímavý obsah. Aj médiá si museli získať svojich čitateľov tým, že dokázali dlhodobo a pravidelne prinášať kvalitný obsah, a myslím, že to bude podobné aj na tomto trhu.

Stále existujú typy klientov, ktorí považujú mať reklamu v printovom médiu za istú prestíž. Článok v tlačených novinách pritom vidí oveľa menej ľudí ako v nejakom relevantnom online médiu.

Dnes už vidíme, že si inluenceri dávajú na svojich fotkách záležať oveľa viac a nejde len o fotky z dovoleniek. Na druhej strane, trendom posledných rokov je autentický obsah, ktorý je často aj na úkor kvality. 

DM: Mnoho veľkých influencerov sa nakoniec stane podnikateľmi a začne predávať svoj merch. Nakoniec tak nepromujú iné značky, ale zameriavajú sa najmä na promovanie tej svojej. Čiže sa tým uvoľňuje priestor pre iných. Skvelým príkladom je Zuzana Plačková, ktorá dlhý čas propagovala kolagén konkurencie, ktorý si u jej followerov našiel početnú skupinu fanúšikov. Následne uviedla do predaja svoj vlastný kolagén, ktorý je dnes veľmi silnou značkou na trhu.

Klesá záujem o klasické inzertné priestory ako printové médiá alebo bilbordy?

DM: Podľa mňa stále existujú typy klientov, ktorí považujú mať reklamu v printovom médiu za istú prestíž. Článok v tlačených novinách pritom vidí oveľa menej ľudí ako v nejakom relevantnom online médiu. 

RZ: Mnoho médií na Slovensku ešte nepochopilo, že pri vytváraní obsahu si môžu niečo vziať aj z influencer marketingu. Kedysi sa v rámci inzercie napísal nejaký článok alebo sa vytvoril nejaký vizuál, ktorý sa jednoducho umiestnil do časopisov alebo novín. Médiá sa musia naučiť robiť hodnotný sponzorovaný obsah a musia sa adaptovať na túto zmenu. Mimochodom, myslím si, že Refresher to robí dobre. Váš obsah je autentický a niekoľko vašich redaktorov sa zároveň radí medzi silných influencerov. 

Mnoho médií na Slovensku ešte nepochopilo, že pri vytváraní obsahu si môžu niečo vziať aj z influencer marketingu.

Médiá majú pred influencermi výhodu v tom, že sú viac kredibilitné. Navyše, môžu svoj obsah prispôsobovať jednotlivým kanálom. Inzertný článok dokážu dať nielen na web, ale aj zdieľať na Facebooku, Instagrame, v nejakej forme na Tiktoku a tak ďalej. Navyše, médiá majú aj lepšie dáta o svojich čitateľoch, ktoré influenceri o svojich followeroch k dispozícii nemajú. Nevýhodou Influencerov je tiež to, že väčšina využíva len jeden komunikačný kanál.