Rozhodovanie ľudí vo voľbách je z veľkej časti ovplyvňované procesmi, ktoré si neuvedomujú. Nevedomé procesy ovplyvňujú aj tú najlepšiu heuristiku. Ľudia si iba samoľúbo myslia, že sú racionálne, logicky uvažujúce bytosti, čo bol antický ideál putujúci ľudstvom dodnes. V skutočnosti máme oveľa bližšie k magickému, citovo veľmi ovplyvňovanému, často skreslenému mysleniu. Experimenty ukazujú, v akej nečakanej miere sú vedomé heuristické procesy ovplyvňované afektívne. Povedané jednoducho: srdce lomcuje rozumom.

Cynici a väčšina ekonómov prirovnávajú konanie voličov ku konaniu spotrebiteľov, ktorí „hlasujú svojimi peňaženkami“. V skutočnosti si však voliči takto počínajú iba výnimočne. Z empirického hľadiska platí, že medzi hlasovaním a materiálnymi záujmami voličov existuje len veľmi nepatrná súvislosť.