Silvia Kušnírová z SKPR Strategies: Reklama, marketing a PR sa na Slovensku často podceňujú (Rozhovor)

V komunikácii sme to uvádzali aj ako dobrý príklad spolupráce akademickej sféry so súkromným sektorom. Samotný prototyp vodíkového auta vygeneroval vyše 200 zmienok v zahraničných médiách. Našu reputáciu v zahraničí formujú aj vedci a experti, aj preto sme radi prezentovali úspechy ľudí, ako je napríklad astrobiogička Michaela Musilová, ktorá je riaditeľkou výskumnej stanice HI-SEAS, v ktorej organizuje simulované misie na Mesiac a na Mars v spolupráci s NASA, alebo mladá architektka Lenka Petráková a jej oceňovaný prototyp čističky oceánov Ôsmy kontinent. Ideálne bude, ak budú mať talentovaní ľudia a inovátori dôvod a motiváciu vytvárať hodnoty na Slovensku a zo Slovenska.

Inováciám sa zo strany komunikácie venujete roky. Je o ne vo svete záujem?

Som presvedčená, že áno. Viacerým slovenským značkám sa to už podarilo. Firmy ako Eset, Pixel Federation, Slido a ďalšie sú dôkazom toho, že zo Slovenska vieme robiť svetové veci. V tejto súvislosti mi prichádza na um aktuálna situácia s Ruskom. Neviem si v tejto chvíli spomenúť na čo i len jeden globálne úspešný produkt, start-up alebo globálne úspešnú značku pochádzajúcu z Ruska. Je to zarážajúce vzhľadom na veľkosť krajiny. Stretli ste sa v posledných desiatich rokoch s ruským inovatívnym produktom, ktorý by ste chceli mať doma? 

Mali sme tu dlho obdobie, keď Slovensko bolo vďačné za akúkoľvek investíciu. Potrebovali sme sa dostať z ,čiernej diery Európy‘, ako nás svojho času označila Madeleine Albrightová.

Podľa mňa preto naozaj platí, že nemusíte byť „big“, stačí byť „great“. Pozrime sa na krajiny ako Dánsko, ktoré je počtom obyvateľov porovnateľné s nami a je svetovým príkladom inovatívnosti. Alebo Estónsko, ktoré je trikrát menšie, a pritom prototypom moderného digitálneho štátu. Nie je to o veľkosti. Je to o tom, do akej miery dokáže konkrétna krajina vytvoriť prostredie na inovácie. 

Rusko v budovaní inovatívneho prostredia zlyhalo a sústredilo sa len na nerastné suroviny. My sme nerastným bohatstvom obdarení neboli, a tak sa musíme spoliehať na pracovitosť a talent našich ľudí, čo našťastie máme, ale nestačí to. Šikovní ľudia potrebujú dôvod zostať tu a vytvárať hodnoty. V tomto smere sme, bohužiaľ, na chvoste EÚ, či už v podpore vedy a výskumu, v modernizácii školstva, alebo prepájaní škôl a praxou a vývojom. 

Často sa hovorí o tom, že sa musíme preorientovať z montážnej haly Európy na krajinu, ktorá sa sústredí na inovácie. Máme tu teraz reálne podmienky na to, aby sa nám to napríklad v horizonte desiatich rokov podarilo?

Mali sme tu dlho obdobie, keď bolo Slovensko vďačné za akúkoľvek investíciu. Potrebovali sme sa dostať z „čiernej diery Európy“, ako nás svojho času označila Madeleine Albrightová. Slovensko nemalo dlhodobejšiu stratégiu a stali sme sa tou spomínanou montážnou dielňou Európy. 

Sme vo veľkej miere závislí od jedného, práve automobilového priemyslu, od segmentov s nízkou pridanou hodnotou. Veda, výskum a inovácie sa dejú v zahraničí a zahraničie si k nám chodí svoje inovácie vyrobiť alebo poskladať. V tomto sme zaspali posledných 10 až 15 rokov. Už len pri porovnaní s Českou republikou je ten rozdiel veľký a nožnice sa budú ďalej roztvárať, ak neurobíme zásadnejšie systémové zmeny. 

Čo treba na to, aby sa nejaká inovácia dokázala pretaviť na firmu s úspešným menom?

Jednoducho sa to povie, už ťažšie realizuje. Firmy a značky sú ako ľudia. Musia mať svoju jedinečnú DNA, musia mať svoju tvár a vedieť, prečo existujú. Často naše strategické workshopy začíname otázkou: Čo by ste si o sebe a svojej firme chceli zajtra prečítať v novinách? Túto otázku by si mali klásť aj krajiny.

Tak ako outsourcujeme právne služby a nikto z nás sa na súde nechce obhajovať sám, je logické osloviť tých, ktorí sa venujú komunikácii, budovaniu značiek a PR.

Často sa stáva, že lídri a zakladatelia sami nemajú jasnú odpoveď alebo nám traja topmanažéri dajú tri rôzne odpovede. Na úvod je preto dobré odpovedať si na základné otázky: Kým chceme byť? Prečo sme vznikli? Komu chceme pomôcť vyriešiť aký problém? Aká je naša konkurenčná výhoda? Úspešný produkt musí ponúknuť niečo, čo cieľovej skupine zlepší život, životný pocit alebo pomôže riešiť problém. Potom môžeme začať stavať biznisovú a komunikačnú stratégiu. Stratégia je spôsob, akým dosiahneme svoj cieľ, a ak ho nepoznáme, budeme blúdiť. 

Často skloňovaným problémom je, že hoci máme technologický talent, chýba nám schopnosť svoje nápady predať. Môžu si začínajúce firmy v podstate najať niekoho, kto proces budovania značky urobí za ne? 

Outsourcujeme právne služby a nikto z nás sa na súde nechce obhajovať sám, rovnako je logické osloviť tých, ktorí sa venujú komunikácii, budovaniu značiek a PR. Veľakrát sa stáva, že produkt existuje, je inovatívny a konkurencieschopný, ale pokiaľ sa o ňom nedozvedia potenciálni zákazníci, firmu alebo značku nečaká dlhá životnosť. 

Reklama, marketing a PR sa často podceňujú. Žijeme však v obrovskom pretlaku informácií a ponuky. Zákazník je dnes navyše omnoho náročnejší, čoraz viac ho zaujíma nielen značka, ale aj jej pozadie, a vďaka smartfónu, internetu a sociálnym sieťam môže ktorejkoľvek značke uštedriť slušný úder, obrať ju o reputačné body, spôsobiť krízu. 

Dnes viac ako kedykoľvek predtým je dôležité, aby si tón komunikácie ustriehli samotné firmy a neudávali ho nespokojní zákazníci, konkurencia alebo ktokoľvek iný. Dobré meno je pre firmy najsilnejšia mena a okrem ľudí aj jej najdôležitejší „asset“.

Môže aj naozaj dobrý produkt alebo prevratný objav položiť to, ak jeho zakladatelia podcenia budovanie dobrého mena alebo marketing?

Ak je to niečo naozaj výnimočné alebo inovatívne, v určitej miere urobí veľa aj zdieľanie pozitívnej zákazníckej skúsenosti, word-of-mouth a viralita. Ľudia radi zdieľajú niečo, čo im prinesie hodnotu, a ak sa im páči aj tvár a komunikácia značky, urobia to o to radšej. Čo je dnes naozaj dôležité, je odlíšiť sa a byť autentický. Nemusíte sa snažiť napodobňovať borcov zo Silicon Valley.

Ak máte kvalitný tím, inovatívny produkt a dobre nastavenú stratégiu, stačí byť sám sebou. Neraz sa mi stáva, že zakladateľ start-upu cituje na stretnutí z desiatich bestsellerov úspešných lídrov, ale ľudí najviac zaujíma on sám a jeho cesta a plán. 

Ako sa dá správne nastaviť miera, kedy si môžu zakladatelia udržať autentickosť, ale na druhej strane môžu zúročiť skúsenosti iných, napríklad spomínaných borcov zo Silicon Valley?

Jednou z úloh zakladateľov a lídrov je ustriehnuť si balans medzi tým, ako môžu zúročiť skúseností iných, a tým, aká je ich vlastná autentická DNA. Ak nie sú autentickí oni, nebudú vedieť dlhodobo motivovať ľudí a tí tvoria úspech firmy. Líder sa musí vzdelávať a pracovať na sebe, čiže, samozrejme, je dobré, ak si prečíta tých desať, prípadne aj sto múdrych kníh. Vlastná unikátna cesta je však nenahraditeľná. 

Vy pracujete aj s verejnou mienkou. Majú Slováci väčší záujem o to, čo vzniká doma, ako pred rokmi?

Po páde socializmu sme mali potrebu obklopiť sa západnými značkami. Dnes vidíme omnoho väčší príklon k lokálnosti, čo súvisí aj s témou ekológie. Lokálnosť v sebe zahŕňa aj istú chuť odlíšiť sa. Dnes už môže mať americkú značku tenisiek každý, o to vzácnejšie je pre ľudí nájsť niečo unikátne, lokálne, udržateľné, kreatívne. 

Na Slovensku sa ,šťastie‘ preceňuje a podceňuje sa to, čo v skutočnosti stojí za úspechom. Radi sa pozeráme na to, čo iní dokázali, ale už menej chceme vidieť, čo všetko museli prekonať.

Rozmer toho, že podporujem lokálnu výrobu a mám z toho dobrý pocit, hrá v našom zákazníckom správaní čoraz väčšiu úlohu. Na strane druhej je tu aj druhý trend, a to, že začíname byť trošku viac pyšní na to, akých šikovných a talentovaných ľudí v krajine máme. Aj samotní mladí podnikatelia sú omnoho sebavedomejší, ako boli ich rodičia. Žijú v otvorenom svete bez hraníc a ich ihriskom je celý svet.

Nie je problém preniesť si firmu do USA, ako to urobili napríklad nedávno v start-upe Simplicity, vediac, že ich riešenia si vyžadujú veľký trh. Myslím, že už máme sebavedomie na to, aby sme budovali svetovo úspešné veci alebo budovali niečo, čo bude úspešné na našom lokálnom trhu a pre Slovákov bude niečím výnimočné.

Máte prehľady aj o tom, ako sú na tom napríklad články alebo knihy z nášho biznisového prostredia? Inšpirujú sa Slováci radi príbehmi lokálnych podnikateľov?

Určite áno. Na jednej strane Slovákov zaujímajú úspešné príbehy a radi sa inšpirujú, čo vidieť aj na samotných číslach čítanosti. Ak by však boli Slováci okrem svojej pracovitosti a talente aj o trochu viac prajní, žilo by sa nám tu všetkým omnoho lepšie. Máme tendenciu nazerať na úspech iných tak, že ak by som mal aj ja viac šťastia, dokázal by som to, čo iní.

Na Slovensku sa „šťastie“ preceňuje a podceňuje sa to, čo v skutočnosti stojí za úspechom. Radi sa pozeráme na to, čo iní dokázali, ale už menej chceme vidieť, čo všetko museli prekonať. Aj preto je pre mnohých výnimočných a pracovitých ľudí s talentom Slovensko občas malé – malým ho robí naša mentalita. Zdochnutej susedovej koze sa tu ešte stále veľmi darí. (smiech) Inšpirujme sa inými a nezabudnime v prvom rade začať u seba.