Akciím Netflixu se přitom donedávna dařilo. Od konce roku 2019 do roku 2021 stouply o 86 procent, zatímco index S&P 500, který zahrnuje 500 největších akcií na burze obchodovaných podniků včetně Netflixu, vzrostl o 48 procent. Hlavní analytik trhu CMC Markets Michael Hewson uvedl, že Netflix tou dobou byl extrémně nadhodnocený, a to zejména díky boomu streamovacích služeb během pandemie, kdy lidé trávili více času u obrazovek.

Méně předplatitelů 

Streamovací gigant má ovšem své lepší časy za sebou a nyní čelí krizi. Poprvé za posledních 10 let mu ubývají předplatitelé, oproti začátku roku poklesl počet o 200 tisíc na celkových 221,6 milionu. A tím to nekončí. Netflix očekává, že ve druhém kvartálu letošního roku ztratí další dva miliony uživatelů. Vyplývá to z dopisu firmy akcionářům. 

Pokles předplatitelů připisují zástupci firmy zejména přetrvávající invazi ruských vojsk na Ukrajinu. Netflix kvůli ní opouští ruský trh. ‚‚Pozastavení naší služby v Rusku a zrušení všech ruských placených členství negativně ovlivnilo přírůstek nových uživatelů o 700 tisíc,“ uvádí společnost v dokumentu.

Krom toho Netflix bojuje o přízeň diváků s konkurenčními platformami, jako jsou Disney+, HBO Max, YouTube, Apple TV Hulu či Amazon Video Prime. Řada z nich už proniká i do tuzemského trhu. V Česku se letos objevila platforma HBO Max, která nahradila předchozí HBO Go. Služba Disney+ se zase pro české uživatele poprvé spustí od poloviny června. 

Klesají i akcie jiných platforem

Netflix ovšem není jedinou streamovací platformou, jejíž akcie oslabily. Ztrátu na burzovním trhu vykazují i společnosti Walt Disney či Spotify, které se také stáhly z Ruska. Oslabily i akcie platforem Warner Bros Discovery, Paramount či Roku. Všechny zmíněné firmy ale narozdíl od Netflixu zaznamenaly propad akcií „pouze“ v řádech jednotek.

Na vývoji akcií se promítá také ekonomická situace domácností, prudký růst inflace totiž nutí řadu z nich škrtat výdaje ze svého rozpočtu. Jak ukázal výzkum agentury Kantar, více než třetina domácností ve Velké Británii si za účelem ušetření peněz nyní ruší předplatné za streamovací služby.

„Disney, Now TV, Discovery+ a BritBox zaznamenaly mezičtvrtletně nejvýraznější odchody zákazníků,“ uvedl Kantar. Od začátku roku mimo jiné vykázaly historicky nejnižší počet nových předplatitelů. 

Problém spočívá také v rozsáhlém sdílení přístupových hesel mezi uživateli. Netflix odhaduje, že toho zneužívá přes 100 milionů domácností po světě. To ovšem pro firmu znamená spoustu ztracených peněz, které by mohla mít, pokud by si její služby všichni řádně zaplatili.

Ještě v roce 2016 přitom společnost uvedla, že je se situací obeznámena, dosud s tím ale nic neudělala. Nyní se proti tomu chystá zakročit. Zásadní změny mohou podle vyjádření firmy přijít už začátkem příštího roku.

Levnější Netflix s reklamami

Netflix navíc poprvé připustil, že by vedle svých standardních služeb mohl uživatelům nabídnout i levnější variantu předplatného, které by ovšem bylo podpořené reklamami. Dlouhodobě přitom byl proti. 

„Kdo se zajímá o Netflix, tak ví, že já jsem se vždy stavěl proti složitým reklamním vazbám a že jsem velkým zastáncem toho, aby předplatné bylo co nejjednodušší,“ uvedl spoluředitel firmy Reed Hastings. „A i když to stále preferuji, jsem ještě větším zastáncem toho, aby měli spotřebitelé na výběr,“ dodal s tím, že některým předplatitelům reklama nevadí.

Tento krok by měl firmě zajistit další příjmy. „Myslím, že se nedá moc pochybovat o tom, že to tak jde. Je jasné, že službě Hulu to tak funguje. Dělá to i Disney a dělali to tak i v HBO,“ připustil Hastings. Hastings dále upozornil, že pokud se firma pro levnější předplatné rozhodne, uskuteční tak nejdříve za rok nebo dva.